品牌若不能讓人產(chǎn)生認(rèn)知，品牌就失去了它的聯(lián)系能力。一個沒有聯(lián)系能力的品牌就沒有拓展品牌關(guān)系的能力，品牌的保值增值則完全靠品牌關(guān)系的維系，因此說，如果品牌戰(zhàn)略的核心是品牌資產(chǎn)，那么品牌關(guān)系則是品牌資產(chǎn)的核心。而品牌關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)首先是品牌認(rèn)知度而非品牌知名度。

　　盡管七匹狼品牌的名聲很響很

　　品牌的有效性在于品牌所具備的與其目標(biāo)群體的聯(lián)系能力。品牌的聯(lián)系能力主要來自于品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵包括品牌核心價值、品牌定位、品牌個性、品牌文化等，而這些是使人們內(nèi)求認(rèn)知與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的重要基礎(chǔ)。也就是說一個品牌要得到人們的認(rèn)知與認(rèn)同，就要解決品牌與人的心里聯(lián)系問題。

　　品牌名稱的價值和意義

　　品牌名稱對于品牌而言有著不可阻擋的聯(lián)系能力。無論是正面的還是負(fù)面的品牌名稱都自然的發(fā)揮著這種聯(lián)系作用。

　　一個內(nèi)涵深刻，富含文化的品牌名稱會很快與受眾產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系并得到受眾的廣泛認(rèn)同，因此，這樣的品牌在市場上與同品類其它缺少文化，內(nèi)涵生澀甚至帶有負(fù)面的品牌名稱相比較具有較強的競爭力。一個內(nèi)涵深刻富含文化的品牌名稱會節(jié)省大量的廣告費用，因為用這樣的品牌名稱做廣告一遍要強過缺少文化內(nèi)涵或內(nèi)涵生澀品牌名稱的十遍甚或百遍。

　　一個有效的品牌名稱不在于其聲音響亮或升調(diào)降調(diào)與否，而要看其品牌內(nèi)涵或品牌理念是否與人的觀念相符，而不是試圖去沖擊人們已有的觀念，如，康師傅聲音既不響亮，聲調(diào)也一個音節(jié)低于一個字音節(jié)，康師傅就其廣告表現(xiàn)而言，相信大家對其沒有什么特別感受。但“康”字給人以祝福感，而“師父”二字在中國人的傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)文化中具有廣泛的社會基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)，“康師傅”我們不用對其讀出聲來只要瀏覽了到此三個字大腦就會被一種親切感自然彌漫。

　　品牌要追求天人合一渾然天成的效果，而不能搞那些矯揉造作無中生有風(fēng)馬牛不相及的，令人莫名其妙，難知所以然的，以至讓人無從感受與體會的東西。因為，那些令人莫名其妙不知所以然的東西不會給人以任何品牌體驗，因此它也自然的失去了相當(dāng)?shù)穆?lián)系能力。而類似康師傅、蒙牛以及奔馳、寶馬等品牌名稱卻可達(dá)到此處無聲勝有聲的，令人望梅止渴畫餅充饑的品牌聯(lián)系作用。這種此處無聲勝有聲的，令人產(chǎn)生望梅止渴畫餅充饑的品牌作用對于品牌推廣和品牌耗散會起到天人合一自然天成的效果。

　　當(dāng)然，品牌需要借助廣告，借助喊，但如果品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌表現(xiàn)等與人們觀念不對稱，那么這樣的品牌就是在空喊，而靠廣告、靠空喊，品牌碩果就僅存知名度了。而一個知名度僅存的品牌其實應(yīng)視其為貌似品牌，而一個貌似品牌的作用與效果和一個有效品牌的作用與效果在市場是大不一樣的。

　　就七匹狼“男人不止一面”廣告詞的模糊性不說，就其廣告表現(xiàn)來說與狼之野性而言多了些內(nèi)斂少了些張揚，多了些沉穩(wěn)；少了些活力，多了些文明。少了些野性或狼性。也正因為七匹狼未能將品牌名稱與野性或狼性相聯(lián)系，致使七匹狼的品牌個性未能得以充分表達(dá)與展示，因此七匹狼服飾的品牌形象在消費者的心中存在模糊區(qū)域。

　　制約七匹狼的瓶頸——品牌名稱

　　七匹狼服飾品牌的真正瓶頸還不完全在于七匹狼品牌個性的塑造上，七匹狼服飾品牌的真正瓶頸恐怕產(chǎn)生于其品牌基因，即狼作為服飾品牌名稱及由此致使人們心里不適應(yīng)所導(dǎo)致的負(fù)面影響對七匹狼品牌提升的制約因素。

　　上面這個問題，即我們的品牌命名存在隨意性甚至盲目性的問題，是一個比較普遍的問題。

　　這里要說明，品牌如果置人的心理及心理學(xué)、社會學(xué)于不顧或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象閉門造車。

　　狼的屬性及其內(nèi)涵給人的感受與體會，制約了七匹狼品牌的提升與發(fā)展。從

　　心理學(xué)角度探討這個問題對于七匹狼來說絕不是危言聳聽也并不牽強。關(guān)于這個觀點，筆者在幾年前曾對七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重視。

　　因為人的品牌行為和品牌選擇是受其建構(gòu)和持有心智、文化、人格和期望制約、控制與操縱的。人在產(chǎn)生行為和做出選擇前都會與自我概念相對照相聯(lián)系，這是人對品牌產(chǎn)生行為與做出選擇的自然過程。而構(gòu)成人自我概念的核心部分就是其持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。

　　自我概念對于人的作用和意義是，如果我們的神經(jīng)只對我們生理機體產(chǎn)生與發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而作為心理學(xué)的重要概念——自我概念，卻對人的觀念、行為和選擇產(chǎn)生與發(fā)揮著深遠(yuǎn)的調(diào)節(jié)與影響作用。

　　品牌力產(chǎn)生于品牌所具備的聯(lián)系能力，品牌的聯(lián)系能力具體體現(xiàn)在品牌所具有的親和力、融合力與滲透力。親和力、融合力與滲透力即可稱之為產(chǎn)生品牌聯(lián)系力的源泉也可稱之為品牌關(guān)系產(chǎn)生的源泉。

　　作為文化現(xiàn)象，所有的事物及其屬性反應(yīng)到人和社會上，這些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它給人以親和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作為山大王威嚴(yán)聳立所以它有較強的滲透性。而萬寶路之所以借用西部牛仔的形象，就是因為他具有豁達(dá)、剛烈、彪悍、粗獷的個性。以上事例自身所具備的文化特征與特性不需要由誰加以解釋，當(dāng)人們面對他所面對的事物時，人們自然會去套取與對照。人們面對一個品牌時這種現(xiàn)象更會自然發(fā)生。品牌就是在這種于物寓意中，使人達(dá)到和收獲一種道家稱之為心隨物源心物同源的品牌體驗。品牌聯(lián)想也源自于此。

　　社會上很多文化現(xiàn)象塑造成了人的自然心理，下面談這個問題要做事先聲明，這個問題不是種族歧視問題，而是關(guān)于文化和心理對人的影響問題。這個問題即當(dāng)人們面對在白與黑這個自然現(xiàn)象的選擇上，大多數(shù)人會選擇白這一點是很清楚的。上世紀(jì)六十年代在美國由于黑人受到歧視，在美國火如荼的民權(quán)運動中，當(dāng)時有一句喊得很響很流行的口號：黑色是美的！可如今在各種顏色的選擇上要讓人們接受黑色仍然略顯困難。

　　人們對事物選擇的主要因素往往從文化和心理角度來取向。因為人對狼在親和性、融合性、滲透性上都無從體驗，其原因是因為歷來人對狼幾乎都是只有貶沒有褒，因此塑成了人對狼的觀念與偏見。這種觀念和偏見是構(gòu)成人們社會內(nèi)隱認(rèn)知心理的核心基礎(chǔ)。更況且人對狼的印象達(dá)到了刻板的程度。社會心理學(xué)將這種現(xiàn)象稱之為社會刻板印象。

　　順便簡單說一下關(guān)于人的內(nèi)隱心理問題，內(nèi)隱心理對我們廣告界和品牌界來說是一個非常重要的心理學(xué)概念，這是一個至今仍被我們廣告人和品牌人忽視或遺漏的重大問題。

　　何謂內(nèi)隱心理？內(nèi)隱心理主要是由人的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱認(rèn)知、內(nèi)隱意識組成的。內(nèi)隱心理是近二十年心理學(xué)與社會心理學(xué)的新興和前沿學(xué)科。本人研究所得，品牌與人的內(nèi)隱心理有著千絲萬縷的聯(lián)系。內(nèi)隱心理是人所持有和建構(gòu)心智、文化、人格和期望的基石。

　　如果一個品牌若能與人的內(nèi)隱心理產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，達(dá)到與人的內(nèi)隱心理世界渾然一體，這個品牌就會成為一個大品牌、一個強勢品牌、一個能發(fā)揮令人望梅止渴畫餅充饑的，潤物細(xì)無聲的品牌。

　　五千年的中國傳統(tǒng)文化深深的塑成了中國人的內(nèi)隱心理世界。按中國人的文化習(xí)慣，以狼來命名一個服飾品牌明顯的有違于人的內(nèi)隱心理，無形中制約了品牌提升與揮灑的空間。而狼作為香煙品牌的名稱卻是恰如其分、相得益彰、值得稱道甚或有幾分殊途同歸的。

　　從這一點上說文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作為服裝而言，服裝本身就屬文化的副產(chǎn)品。服裝可以作為一種文化的代表或象征，用來彰顯某一文化，而品牌名稱首當(dāng)其沖的發(fā)揮著這種代表、象征、彰顯、聯(lián)系的功能和作用。所以說，做為品牌而言這種文化的聯(lián)系往往是從品牌名稱開始的，所以七匹狼要解決好與什么相聯(lián)系的問題以突出個性。

　　另外，七匹狼要突出狼的個性，就不能與悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉相聯(lián)系，而現(xiàn)在七匹狼“男人，不止一面”的廣告突出的正是悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉的人生態(tài)度和人生方式。也許我的觀點有人會認(rèn)為牽強，但要注意的是，人是文化動物，人的思維是在文化作用下，圍繞由文化所塑造的觀念展開的，這一點是自然而然的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是由人的心理文化和觀念文化決定的。

　　品牌就要拿捏和把握好人的思維與文化之間相聯(lián)系的這個維度。這個度要恰到好處，要適可而止，這個度是增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。也就是說品牌不能過于繞，一繞就容易畫蛇添足，一繞就讓人難以找到焦點。

　　七匹狼發(fā)展瓶頸的突破之道

　　 一，產(chǎn)品開發(fā)與突破

　　要突破固有夾克產(chǎn)品款式新瓶裝舊酒，換湯不換藥的窠臼，開創(chuàng)經(jīng)典的，獨具風(fēng)格，獨領(lǐng)風(fēng)騷的新款夾克。

　　男裝款式的突破，首先是男裝僵化思想的突破，在這點上商務(wù)男裝領(lǐng)先一步，因此實現(xiàn)了男裝的跨越與突破。商務(wù)男裝之所以實現(xiàn)了跨越與突破就是因為商務(wù)男裝做到了獨具風(fēng)格，因此實現(xiàn)了獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　提到商務(wù)男裝順便說兩句，商務(wù)男裝似乎就是在上個世紀(jì)初學(xué)生裝基礎(chǔ)上的變通，并在此基礎(chǔ)上賦予了該服裝一個全新的產(chǎn)品概念——商務(wù)男裝。遺憾的是商務(wù)男裝的產(chǎn)品定位、市場地位可謂精準(zhǔn)，而品牌定位多少還是有些欠缺，因為商務(wù)男裝美中不足的是其產(chǎn)品地位、市場定位與品牌定位之間產(chǎn)生脫節(jié)或斷成，品牌定位未能與產(chǎn)品地位和市場地位有效銜接。因此致使商務(wù)男裝品牌內(nèi)涵或品牌理念未能充分體現(xiàn)其產(chǎn)品定位和市場定位的營銷理念，也因此影響了商務(wù)男裝品牌耗散的效果。但商務(wù)男裝仍不失為一個成功的營銷案例。

　　作為正裝，沒有人敢在西裝上越雷池半步，西服的款式是不可突破不可逾越的。但夾克的特點賦予了夾克裝可以在介于正裝與休閑均可的范圍中做較大的嫁接、融合、揮灑、突破的空間。

　　女人的服飾千變?nèi)f化揮灑自如，而男人的服飾卻單調(diào)乏味，當(dāng)然男人服飾不至于像女人服飾一樣千變?nèi)f化，但只要我們能突破關(guān)于男裝的僵化思想，通過融合、嫁接?xùn)|西方及現(xiàn)代與傳統(tǒng)的服飾文化同樣會開發(fā)出一兩款經(jīng)典男裝。所以說男裝行業(yè)的瓶頸的突破，首先是僵化服飾思想的突破。

　　只要我們具備導(dǎo)演張藝謀似深厚的文化底蘊，只要我們能融匯中華千年的服飾文化，只要我們能借簽并貫通東西方服飾的特點，我們就會產(chǎn)生大師級的服裝設(shè)計師，就能開發(fā)出即具民族特色又有西方特征的，獨具風(fēng)格獨領(lǐng)風(fēng)騷的新款夾克服飾。

　　二，提升而不是鞏固七匹狼品牌

　　前面已說過，七匹狼品牌名稱有違于中國人的文化內(nèi)隱心理，因此影響與制約了七匹狼的品牌提升與揮灑的空間。所以一旦新款服飾得以開發(fā)成功，就不能再繼續(xù)使用七匹狼品牌名稱了。

　　辦法是應(yīng)借助七匹狼這個具有很高知名度的母品牌和七匹狼的企業(yè)形象，采用焦點法則，發(fā)掘一個適合中國男人文化傳統(tǒng)的，與人內(nèi)隱心理、即固著于人腦海深處的、與人內(nèi)心期望和內(nèi)在需要高度一致的，能迅速使人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義與聯(lián)結(jié)的，且獨享獨占的字眼。以此從新建設(shè)一個與新款服飾相匹配的，具有深厚文化內(nèi)涵底蘊的新品牌。

　　以上兩點，對于七匹狼來說第二點似乎要比第一點更為重要。

　　如不采用點非常措施，恕我直言七匹狼服飾不管在品牌上投入多大，也不管擁有怎樣頂尖的服裝設(shè)計師，但若要在其服裝經(jīng)營上有根本的改觀，若要取得服裝經(jīng)營瓶頸的突破，如照目前的路子走下去將和我國其它服裝企業(yè)如雅戈爾、杉杉、紅豆一樣，繼續(xù)發(fā)展的問題仍將是艱難的。

　　品牌在很大程度上是用來補充產(chǎn)品對人尚未滿足的需要，這個需要主要是人的心理需要和精神需要。而人的心理需要和精神需要，是需要品牌來提供和創(chuàng)造心理環(huán)境的，這個心理環(huán)境主要是以人的心境、意境、情境加語境為基礎(chǔ)的，當(dāng)然這里所說的心理環(huán)境一定是指積極的心境、意境、情境的培育而不是它的負(fù)面。只有在品牌內(nèi)涵適應(yīng)于人的心理環(huán)境時，品牌才能產(chǎn)生流暢無阻的耗散效果。